Nous sommes actuellement dans une ère du tout bio, écolo, vert, développement durable et management bienveillant.
Pour rester dans la course, les entreprises doivent suivre la tendance et adapter sans cesse leur offre et leur positionnement. Si cette situation fonctionne plutôt bien pour quelques entreprises qui voient ici l’opportunité d’évoluer, d’autres utilisent simplement l’image positive de ces concepts sans faire de réel effort en interne.
Du greenwashing au happywashing
Le greenwashing, en français blanchiment environnemental, est le fait d’apparaître écologiquement responsable par la mise en avant d’actions « vertes » qui n’ont en réalité rien d’écologique.
La plupart des entreprises l’ont bien compris, avoir une image éco responsable suscite l’intérêt des consommateurs. Créer des packaging aux couleurs pâles, dans les tons de vert ou de brun, donne une dimension naturelle aux produits. On a ainsi vu une avalanche de publicités à la sauce « green », mais combien de marques ont réellement pris conscience de ces enjeux ? Dans une société où l’injonction au tout naturel devient la norme, les personnes ont de plus en plus de mal à différencier les simples axes de communication des réels engagements sociétaux.
Alors que ce phénomène commence à être décrié, certaines entreprises surfent sur d’autres leviers marketing. Le greatwashing par exemple met en avant l’environnement de travail comme message publicitaire. Le bien-être au travail devient alors un outil de communication au service de l’entreprise.
On parle également de happywashing avec la notion de bonheur au travail, ou encore de purpose washing quand l’entreprise clame une mission et une raison d’être qu’elle pense attractive pour de futurs employés ou ses clients, mais sans être réellement appliquée en interne.
Terme valise et à la mode, le « washing » peut qualifier bien des dérives de nos entreprises. Ainsi le Social washing fait référence aux réseaux sociaux. En tant que principaux canaux d’information et de communication, ils sont aujourd’hui incontournables et à ce titre, utilisés par toutes les marques qui n’en maîtrisent pas forcément l’usage. Alors que Facebook apparaît comme LA plateforme pour s’adresser au grand public, utiliser Twitter pour parler à des étudiants ou Instagram à des séniors, semble être peu efficace voire contre productif.
Car il y a bien des dangers à utiliser à tort et à travers le social washing, le greatwashing ou le happywashing.
Quels sont les risques du tout « washing » ?
Le principal risque pour l’entreprise qui applique du greenwashing ou du greatwashing est une perte de crédibilité. Cette situation dessert au final la marque qui a parfois investi beaucoup d’argent et de temps pour afficher une belle image.
En interne, la confiance des collaborateurs peut être sérieusement ébranlée, et ils peuvent développer le sentiment d’avoir été dupé.
Cela engendre également des freins pour recruter car la réputation de l’entreprise est entachée. Les Millénials, c’est-à-dire ceux nés après 1980, sont très sensibles aux enjeux environnementaux et sociétaux, ils exigent également un meilleur équilibre vie professionnelle-vie personnelle et ils n’hésiteront pas à quitter une entreprise s’ils estiment avoir été trompés.
Comment accompagner la transition vers une organisation vraiment éco responsable ?
Pour amorcer sa transition écologique ou organisationnelle, il faut commencer par différencier ce qui est de l’ordre du « washing » de ce qui ne l’est pas. Cet état des lieux permettra ainsi de choisir les bons leviers, et cesser les actions dites de « blanchiment ».
Pour cela l’ADEME propose un guide « Anti greenwashing » avec un test pour s’auto-évaluer, les principales étapes à suivre et comment éviter les pièges.
L’agence a également créé un site de l’éco-communication dédié aux professionnels de la communication qui souhaitent s’engager sur les questions de développement durable dans leur stratégie de communication.