Nous sommes nombreux à penser être libres de nos choix. Et pourtant un certain déterminisme intervient dans nos prises de décision. Nous avons tous une dualité en nous, en tant que citoyen nous voulons préserver notre planète, pourtant le consommateur lui désire s’acheter le dernier Smartphone ou profiter du Black Friday pour parfaire sa garde robe.
Le nudge design, issu des sciences comportementales, a pour fonction d’inciter une personne à réaliser une action ou à changer de comportement. Sans contrainte ni obligation, l’idée est de suggérer aux personnes d’adopter un comportement plus sain pour eux-mêmes et pour leur entourage.
Comment l’entreprise s’est-elle emparée de ce concept ? Et quelles en sont les limites ?
Le nudge, de l’étude des comportements aux techniques marketing
Né en 1979 et théorisé par Daniel Kahneman et Amos Tversky, le nudge qui signifie « donner un coup de pouce » se base avant tout sur l’étude des comportements. Dans sa prise de décision, l’homme réagit comme un être irrationnel, poussé par des biais cognitifs (peur du risque, recherche du conformisme, effet de groupe, …)
Le nudge permet donc d’amener les personnes à prendre de meilleures décisions pour elles-mêmes et pour la planète.
L’exemple le plus connu est sans doute la mouche gravée au fond des urinoirs des hommes, incitant ces derniers à viser juste. Expérimenté dans l’aéroport d’Amsterdam, cette solution s’est révélée extrêmement efficace car elle a permis de diminuer de 80% les frais de ménage des toilettes homme.
Le nudge est aujourd’hui appliqué dans différentes sphères. En entreprise, le marketing s’est emparé de cette notion pour suggérer de nouvelles habitudes ou apporter de nouveaux usages.
Au Brésil, Nivea a voulu aider les parents à persuader leurs enfants de mettre de la crème solaire grâce à une poupée nudge qui change de couleur au soleil.
Un autre exemple avec la machine à café nudge au bureau qui propose par défaut des cafés non sucrés, laissant ainsi la décision au collaborateur d’ajouter du sucre, et donc d’être le décideur de ce qui est bon ou non pour sa santé.
Méthode douce et bien souvent plus efficace que la publicité et ses arguments de vente, le nudge marketing permet d’inciter le consommateur et le collaborateur à se respecter en tant qu’être humain, respecter les autres et l’environnement.
Les risques et les enjeux du nudge
L’objectif premier du Nudge est d’impulser des actions responsables et citoyennes : réduire sa consommation de papier ou d’emballage plastique, payer ses impôts, limiter sa consommation énergétique, etc. L’enjeu est de faire basculer les personnes de l’intention à l’action. On sait que l’intention se construit progressivement à travers la pédagogie, la communication, l’information. Alors que l’action relève elle d’une modification de comportement.
Toutes les actions ne sont pas modifiables grâce au nudge. Faire croître son business et augmenter son chiffre d’affaire n’est pas « nudgeable ». Il faut poser des limites pour éviter la manipulation et le détournement de cet outil. En utilisant par exemple d’autres techniques qui peuvent venir compléter son action : la finance, la loi, l’information…
Mettre en place du nudge en entreprise exige que l’on y consacre du temps et des moyens, il est nécessaire de bien observer et comprendre les comportements des collaborateurs avant d’engager des actions. Par exemple il est possible d’inciter à réduire sa consommation de papier en programmant automatiquement le recto/verso sur la photocopieuse. L’idée est ici de rendre l’entreprise et le collaborateur plus responsables et d’instaurer un cercle vertueux de comportements, voire de proposer un modèle à suivre.
Nous le Nudge, on s’y est mis !
Ces deux silhouettes veillent sur la t’équipe de Bordeaux :
