L’internaute français passe en moyenne 1h22 chaque jour sur les réseaux sociaux (étude de We Are Social de 2018). A l’heure du tout viral, où la frontière entre vie professionnelle et vie personnelle est de plus en plus floue, l’Employee Advocacy apparaît donc comme une opportunité pour les entreprises.
Concept importé des Etats-Unis, l’Employee Advocacy signifie « salarié ambassadeur » en français. Les collaborateurs deviennent de véritables ambassadeurs défendant les intérêts et affichant une image positive de leur entreprise dans les médias sociaux.
Si l’on voit clairement l’intérêt pour l’entreprise, on peut s’interroger sur la motivation du collaborateur à diffuser ce type de message. Alors comment réussir à transformer ses salariés en porte parole de son organisation ? Et pour dire quoi ?
Avantages de l’Employee Advocacy pour l’entreprise… et pour le collaborateur
De plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette pratique, qui offre un double intérêt : la viralité et la gratuité. Pourtant même si certains salariés sont naturellement des ambassadeurs de leur entreprise, pour d’autres il n’est pas évident de passer le pas et s’autoriser à prendre la parole. Alors comment et pourquoi mettre en place une stratégie d’Employee Advocacy quand la communication externe est parfaitement maîtrisée ?
C’est une question de confiance ! Les internautes font davantage confiance à leurs proches en matière de contenu et d’information citée. Ainsi selon une étude de Nielsen (Global Trust in Advertising), 83 % des répondants font confiance à une recommandation d’un ami. A la différence de la pub, les messages diffusés sont issus d’expériences authentiques et donc plus crédibles.
C’est une manière d’impliquer ses collaborateurs, de leur donner une place et un rôle privilégié, celui de pouvoir communiquer sur leur entreprise. Ils se sentent importants et valorisés. Pour faciliter et libérer la parole, certaines entreprises organisent des ateliers de sensibilisation pour rassurer et cadrer le discours.
C’est également une façon d’élargir sa stratégie digitale. Avant d’appliquer l’Employee Advocacy, il est nécessaire que les collaborateurs adhèrent à la communication de leur structure. Qu’ils partagent le discours existant ou créent leur propre post sur les réseaux sociaux, il faut tout d’abord qu’ils croient au message et aux valeurs véhiculés.
Du côté des salariés, parler en bien de son entreprise suppose d’avoir une expérience collaborateur positive qui donne envie de prendre la parole. Et cela relève de la responsabilité de l’organisation ! Cette dernière doit avoir une posture basée sur la confiance et la transparence. L’entreprise ne doit pas avoir peur que le salarié s’exprime sur les réseaux sociaux, et ne doit pas vouloir tout maîtriser.
Pour que cette stratégie fonctionne, la relation doit être basée sur la réciprocité. L’entreprise peut par exemple former ses salariés sur la communication existante, co-construire une ligne éditoriale, partager des informations, etc.
Comment mettre en place une stratégie win-win et pour dire quoi ?
L’Employee Advocacy oblige l’entreprise à clarifier ses messages, définir ses prises de parole sur tous les sujets et ainsi optimiser sa communication. Une fois ce chantier réalisé, les ambassadeurs peuvent s’emparer de presque tous les sujets, de la marque employeur aux informations plus stratégiques comme l’innovation ou la RSE.
Pour que cette relation de confiance soit effective, il faut commencer par mettre en place un accompagnement de la part de l’entreprise. Il n’y a pas une seule méthode et il est nécessaire de s’adapter à chacun, comprendre au préalable leur propre expérience des réseaux sociaux. Identifier les salariés qui sont rompus aux réseaux sociaux et les autres par exemple. Il est également possible de mettre en place des ateliers et des formations avec les bonnes pratiques et les pièges à éviter.
Ensuite pour que l’information soit facilement accessible, il est possible de créer des plateformes de partage de ressources, bibliothèque de contenus, …
Chez Virgin Radio par exemple, une dropbox interne a été lancée avec tous les contenus de l’entreprise (musiques, vidéos, visuels, etc).
Enfin au même titre que la transparence, l’horizontalité a fait ses preuves en matière d’Employee Advocacy. Permettre aux équipes de s’emparer de sujets comme réfléchir à la façon de communiquer ou à l’image que l’on souhaite véhiculer, renforce le sentiment d’appartenance et accroît le taux d’engagement des collaborateurs.
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